Marketing – Ekonomika a podnikání (VOŠ)

Téma: Marketing

Předmět: Ekonomika a podnikání

Zaslal(a): Lucinka

 

a) Definice a koncepce marketingu

b) SWOT analýza

c) Produkt, životní cyklus produktu + graf

d) 4 P

e) Marketingový informační systém

f) Marketingový výzkum

 

a) Definice a koncepce marketingu

– marketing má pomoci tomu, aby bylo požadované zboží nabídnuto správným zákazníkům, a to v pravý čas, na správném místě, za správné ceny a při přiměřené propagaci

Význam marketingu

– marketing je důležitým prvkem řízení podniku, který se orientuje na trh

– určit potřeby a požadavky cílové skupiny zákazníků  a poté vyrobit a dodat výrobky a služby, které zákazník koupí
– uvést v soulad zdánlivě protichůdné cíle hlavních účastníků trhu

a) cíle zákazníků – uspokojit co nejlépe potřeby zákazníků při co nejhospodárnějším vynaložení finančních prostředků

b) cíle podniku – dosáhnout co největšího zisku

Marketingové koncepce

Výrobní koncepce

– etapa „primitivního marketingu“

– heslo „Vyráběj všechno co vyrábět umíš.“

– zákazník preferuje výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné
– charakteristická hromadná pásová výroba, centralistický způsob řízení podniku

– „Čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“, a to i bez znalosti konkrétní potřeby zákazníka

– poptávka po zboží vyšší než nabídka

– výroba je důležitější než prodej

– představitelé – Ford a Baťa
Výrobková koncepce

– zákazník dá přednost výrobkům nejvyšší kvality

– výrobce se proto snaží svůj produkt neustále zdokonalovat

– může se ale stát, že výrobce přestane vnímat, co se na trhu děje a jaká jsou přání a chování zákazník

Prodejní koncepce

– heslo „Prodej co prodat můžeš“

– firma nejprve produkt vytvoří a pak se snaží nejrůznějšími cestami přesvědčit zákazníka o jeho koupi, snaží se tedy přizpůsobit požadavky spotřebitele své nabídce

– vyplynula z hromadné výroby – cílem je prodat to, co se vyrobilo, ne vyrábět to, co se prodá

– převis nabídky zboží nad poptávkou – prodej důležitější než výroba

– přesvědčování a reklama stále agresivnější – vznik hnutí, jehož snahou byla právní ochrana zájmů spotřebitelů a boj proti nepravdivé reklamě

 

Marketingová koncepce

– je opakem koncepce prodejní, firma nejprve zjišťuje potřeby zákazníka a teprve na základě jeho požadavků vyrobí výrobek a nabídne ho na trhu

– přizpůsobuje tedy svou nabídku potřebám zákazníků

– začíná se plánovat a zjišťovat, co zákazník chce a potřebuje

 

Sociální koncepce marketingu

– je nejnovějším vývojovým stupněm marketingu

– je odrazem stále významnějšího uvědomění si širších společenských zájmů (v oblasti životného prostředí, etiky, sociálních vztahů, atd.)

 

Rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí

Prodejní

– důraz kladen na produkt

– produkt je nejprve vyroben a pak podnik hledá způsob výhodného prodeje

– přednostní je orientace na potřeby firmy, středem zájmu je prodávající

 

Marketingová

– důraz kladen na potřeby zákazníka

– podnik nejprve zkoumá požadavky zákazníka a teprve pak určuje adekvátní způsob a distribuce, umožňující tvorbu zisku

– rovnováha mezi orientací na zákazníka a uspokojováním vlastních hospodářských cílů

Marketingové prostředí
Mikroprostředí = nejbližší účastníci

vnitřní mikroprostředí

Dodavatelé = zabezpečují materiál, výrobní zařízení, energie atd. pro podnik i konkurenci

– podnikový marketing musí sledovat –cenu, kvalitu, spolehlivost (dodávky včas, v požadovaném množství)

– ostatní – doprava, servis, slevy atd.

– kvůli snížení rizika lepší uzavírat kontrakty s více dodavateli

Zprostředkovatelé = vyhledávají za provizi zákazníky, sami ale zboží nekupují (nevlastní)

 

Další partnerské organizace = dopravci

– podniky zabývající se skladováním

a) organizace poskytující marketingové služby – např. reklamní agentury

b) společnosti provádějící průzkum trhu apod.

c) finanční instituce – banky, pojišťovny, leasingové společnosti

 

Zákazníci (odběratelé) = cílové trhy

a) spotřebitelské trhy – jednotlivci a domácnosti, které nakupují výrobky a služby pro osobní spotřebu

b) průmyslové trhy -organizace, které nakupují výrobky a služby pro výrobu jiných výrobků

c) vládní a nevýdělečné organizace – nakupují výrobky a služby, aby mohly zabezpečovat veřejné statky a služby nebo je předávat potřebným

d) překupní trhy – organizace nakupující za účelem dalšího prodeje (se ziskem)

 

Vnější mikroprostředí

Konkurence

přímo v oboru  – např. mobilní operátoři – O2, T-Mobile, Vodafone

v náhradním oboru – např. kazety – CD, pevná linka – mobil

o kupní sílu (boj o záliby) – např. hudba, sport, počítače atd.

 

Veřejnost

– skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivnit chování podniku, stanovení cílů a jejich plnění

a) místní komunita – fyzické okolí podniku (obyvatelstvo, organizace, úřady) vztahy:

pozitivní podnik má zájem o své okolí
– např. – sponzoruje místní školu, nemocnici atd.

– nabízí občanům pracovní příležitosti

negativní – např. když – poškozuje životní prostředí

– vystupuje s arogancí vůči okolí atd.

 

b) zájmové skupiny – např. hnutí zelených, ochrana spotřebitelů, hnutí na ochranu zvířat

jednání s nimi může ovlivnit „image“ organizace v očích veřejnosti

 

c) sdělovací prostředky – noviny, časopisy, rozhlas, televize, internet

d) zaměstnanci podniku – mají-li pozitivní vztah – dobrý „image“

e) široká veřejnost – pohled různých nezainteresovaných lidí na podnik

 

Makroprostředí

Demografické vlivy

– složení obyvatelstva (podle věku, pohlaví, rasy, zaměstnání, vzdělání)

– počet obyvatel, hustotu osídlení atd.

 

Ekonomické vlivy

– kupní síla závisí na

– běžných příjmech

– daních

– cenách

– úsporách

– úvěrech

 

Přírodní vlivy

– přírodní zdroje jako výrobní faktor

– obecně jich je nedostatek, ale u určitých druhů je velmi vážný stav (uhlí, ropa …) a to hlavně kvůli rostoucí náročnosti na energie

– obnovitelné zdroje

– lepší odpadové hospodářství (vratné obaly, recyklace atd.)

– podpora ekologických projektů a aktivit (záchrana zvířat atd.)

 

Sociální a kulturní vlivy

= zvyky, přístupy a preference obyvatel určité země nebo oblasti

stále změny, nutno reagovat

– větší orientace na zdraví životní styl – sport, fitness, nová strava, vitamíny atd.

nová role ženy – ženy nakupují i např. auta – vliv na konstrukci, reklamu atd.

 

Politické a právní vlivy

– politické – orientace vládnoucí politické strany

– právní – „legislativa“

 

Technologické vlivy

– rozvoj průmyslových odvětví

– tvorbu nových trhů a odvětví

 

Vliv na marketing

– snižují náklady

– ovlivňují informovanost zákazníků

– pokrok v dopravě zvyšuje mobilitu výrobků a zákazníků

 

b) SWOT analýza

– je celkovou analýzou vnějších a vnitřních činitelů působících na firmu a ve firmě

– sestává ze dvou částí – S-W analýza a O-T-analýza

– úkolem SWOT analýzy je posoudit předpoklady firmy k uskutečňování podnikatelského záměru a podrobit rozboru příležitosti a omezení diktovaná trhem

S – Strengths – silné stránky

W – Weaknesses – slabé stránky

O – Opportunities – příležitosti

T – Threats – ohrožení

 

S-W analýza

– jde o zachycení silných a slabých stránek podnikatelského záměru

– analyzuje vnitřní vlivy, které je nutné analyzovat, zda jsou silnou nebo slabou stránkou podniku

a) výrobní zařízení a technologie (např. vybavenost, stáří, kapacita atd.)

b) personální faktory (např. kvalifikovanost, motivace, vztah k podniku atd.)

c) financování (např. rentabilita, likvidita, vlastní zdroje atd.)

d) organizace a řízení (např. schopnosti managementu, organizace práce atd.)

e) marketingová síla (např. kvalita produkce, úroveň propagace a distribuce, podíl na trhu atd.)

 

O-T analýza

– jde o zachycení příležitostí a hrozeb vnějších, které firmě diktuje trh

 

Příležitosti

– co je pro jedny hrozba, může být pro jiné příležitost např. nemoc BSE, omezování tepelných elektráren atd.

 

Hrozby

– domácí či zahraniční konkurence

– zásahy státu, legislativní omezení

– ekonomická situace (inflace, nezaměstnanost, úroková míra)

– zvýšení cen vstupů

– ohrožení životního prostředí
Model BCG (matice růst, podíl nebo analýza portfolia)

– tento model vyvinula Boston Consulting Group a slouží ke klasifikaci produktů podle podílu firmy na trhu a tempem růstu tohoto trhu

Relative market share – relativní podíl na trhu

Market growth rate – tempo růstu trhu
Strategické podnikatelské jednotky jsou rozděleny do čtyř skupin:

Hvězdy, Otazníky, Dojné krávy a Psi.

 

Hvězdy

– jsou výrobky, kterými podnik ovládá velkou část trhu, rozsah trhu rychle vzrůstá, tvorba i potřeba finančních prostředků jsou zhruba v rovnováze, jak se postupně bude tempo růstu trhu snižovat, přejdou Hvězdy do kvadrantu Dojné krávy

– na základě průzkumu trhu je důležité rozhodnout se, zda do nich dále investovat nebo je stáhnout z trhu

– aktivity s nejlepšími obchodními výsledky

– jejich dosažení a udržování je finančně náročné

– přinášejí vysoké zisky

Dojné krávy

– jsou výrobky, kterými firma ovládá velkou část trhu, ale trh roste pomaleji

– tyto produkty spotřebovávají výrazně méně peněžních prostředků, než sami potřebují

– volné prostředky je možné investovat do jiných strategických podnikatelských jednotek

– umožňují podporovat rozvoj nových aktivit a krýt ztráty z neziskových produktů

– nepodcenit včas začít s vývojem nových aktivit

 


Otazníky

– jsou to výrobky, které mají nízký podíl na trhu, ale tento trh velmi rychle roste

– rozsah nutných investic vysoce převyšuje tržby z prodeje produktu

– potřeby investic u těchto výrobků jsou uspokojovány tržbami z jiných výrobků

– na základě průzkumu trhu je důležité rozhodnout se, zda do nich dále investovat nebo je stáhnout z trhu

 

Psi

– jsou to výrobky, kterými firma ovládá jen malou část trhu, který navíc vykazuje malé tempo růstu

– tyto produkty jsou málo ziskové

– dle průzkumu trhu se musíme rozhodnout, zda je na trhu udržovat nebo stáhnout z prodeje

 

c) Produkt, životní cyklus produktu + graf

Produkt

– je nejdůležitějším nástrojem marketingu

 

Co marketing považuje za produkt

– produktem rozumíme v marketingu jakoukoli nabídku, která je určena pro trh za účelem uspokojování potřeb

 

Za produkt tedy považujeme

– hmotné výrobky

– služby

– osoby a jejich seskupení ( např. hudební skupina, spisovatel, sportovní klub…)

 

Životní cyklus produktu

– základem koncepce životního cyklu produktu vychází ze skutečnosti, že tržby z prodeje výrobků prochází během existence produktu na trhu několika fázemi. — tyto fáze jsou : – zavádění

– růst

– zralost

– útlum
Zavádění

– tato fáze začíná tehdy, když je nový výrobek zaveden na trh

– tržby rostou pomalu, protože výrobek zakoupí pouze malé procento spotřebitelů

– malý počet zákazníků je způsoben tím, že spotřebitelé nejsou o produktu dostatečně informováni

– distribuce je málo intenzivní

– cena je často vysoká a jen malé procento spotřebitelů je ochotno zkoušet nové věci

– fáze zavádění bývá doprovázena ztrátou, protože nízké tržby nejsou schopny kompenzovat vysoké náklady spojené s uvedením nového produktu na trh

– počet konkurentů je zpravidla nízký

– cena nového výrobku bývá vysoká

 

Růst

– fáze růstu je spojená s prudkým růstem tržeb a zisků

– na trh vstupují noví konkurenti, kteří přinášejí produkt zdokonalený o určité vlastnosti

– cena se nemění, protože poptávka stoupá

– propagace se udržuje na potřebné úrovni

– zisky rostou, protože díky vyššímu rozsahu výroby se fixní náklady i náklady na propagaci rozpočítají mezi větší počet vyrobených výrobků

– firma sbírá zkušenosti s distribucí a výrobou

– pokud se má firma udržet co nejdéle na trhu, je nucena již ve fázi růstu produkt zdokonalovat, pronikat na nové segmenty trhu a posilovat prodejní cesty

– v pravý čas by firma měla snížit ceny a tím přilákat i zbytek cenově orientovaných spotřebitelů
Zralost

– tato fáze nastává tehdy, když se zpomaluje tempo růstu tržeb z prodeje

– stadium zralosti trvá obvykle déle, než předcházející dvě stadia

– pokles růstu tržeb vytváří nadbytek zboží v odvětví a zvyšuje konkurenci

– dochází ke snižování cen, zesílení propagace, zdokonalování výrobku a vyřazování slabších konkurentů

 

Útlum

– většina výrobků se nevyhne fázi útlumu, kdy dochází ke snížení tržeb z prodeje

– fáze útlumu může trvat velmi dlouhou dobu, nebo může být velmi rychlá

– pokles tržeb vede ke snižování cen a tím ke snižování zisků

– zpravidla dochází k poklesu nákladů na propagaci

 

Životní cyklus produktu – graf

 

d) 4P

Výrobek (Produkt) – uspokojuje potřeby zákazníka

Cena (Price) – hodnota výrobku pro zákazníka

Distribuce (Place) – přemístění výrobku od výrobce k zákazníkovi

Propagace (Promotion) – nejviditelnější část marketingového mixu se zabývá propagací výrobků či služeb

Cena

– cena je vyjádřením hodnoty zboží

– tato hodnota je dána faktickou, ale i psychologickou užitečností a společenským významem produktu

– bývá poměřována penězi, může však být stanovena i charakterem barteru – směna zboží za zboží

Metody stanovení ceny
1) nákladově orientovaná metoda

– spojena s cílem: dosahování určité míry zisku

– princip: podnik stanoví průměrnou míru zisku (přirážku – %), kterou přičte k nákladům

2) metoda orientovaná na konkurenci

– spojena s cílem: udržení tržního podílu

– princip: podnik stanovuje cenu vyšší, nižší nebo stejnou jako konkurence

– záleží na odlišnosti výrobku od konkurenčního výrobku (je-li hodně odlišný, musí použít jinou metodu)

3) metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem

– spojena s cílem: maximalizace zisku

– princip: základem je, jakou hodnotu má výrobek nebo služba pro kupujícího

4) metoda orientovaná na poptávku

– spojena s cílem: maximalizace zisku

– princip: při stanovení ceny se vychází z cenové elasticity poptávky

5) konkurzní cena

– princip: kupující vyhlašuje konkurz a z nabídek si vybírá, která mu bude z různých hledisek nejlépe vyhovovat

– často u významných (státních) zakázek

6) smluvní cena

– princip: cena se stanoví na základě dohody kupujícího a prodávajícího

– např. prodej uměleckého díla
Postup stanovení ceny nového produktu

  1. krok – Upřesnění poslání ceny
  2. krok – Odhad poptávky – firma zjišťuje, jak je poptávka po jejím produktu elastická, tedy jak velkou změnu poptávky způsobí změna ceny
  3. krok – Odhad nákladů – firma chce stanovit takovou cenu, která nejen že pokryje veškeré náklady na vývoj, výrobu, distribuci a propagaci výrobku, ale přinese i zisk
    • – celkové náklady se skládají z nákladů fixních a nákladů variabilních
    • – z celkových nákladů vypočítáme náklady průměrné – jednicové, tedy náklady připadající na  jeden výrobek
    • – jednicové náklady jsou vysoké, pokud je vyráběn malý počet výrobků, postupně klesají s narůstajícím počtem vyrobených jednotek, až dosáhnou svého minima
  1. krok – Rozbor cen konkurence
  2. krok – Metody cenové tvorby
  3. krok – Konkrétní cena produktu

 

e) Marketingový informační systém

– předpokladem úspěšného marketingového řízení je soustava informací o firmě i širším marketingovém prostředí, zpracovaných do efektivních informačních systémů

– marketingový informační systém (MIS) můžeme stručně charakterizovat jako systém postupů zaměřených na sběr, analýzu i vyhodnocování informací potřebných pro marketingové rozhodování

– důležitá je vyváženost informací, které jsou skutečně nezbytné, s těmi, o kterých si mnohdy manažeři pouze myslí, že je potřebují

– je nutné zvolit optimální přístup, protože nadbytek informací může být stejně škodlivý jako jejich nedostatek

 

f) Marketingový výzkum
– má za úkol vytvoření podkladů pro současnou orientaci na trhu a pro předvídání jeho budoucího vývoje

– je zaměřen na řešení konkrétního problému

– typickým příkladem  uplatnění je zavádění nového výrobku na trh

Primární zdroje

– organizace je získává na základě marketingového výzkumu

– jejich získávání je časově a finančně náročnější než u sekundárních informací

– zdrojem informací jsou zákazníci, partnerské podniky (maloobchod, velkoobchod), konkurence atd.

 

Sekundární zdroje

– informace zjištěné a zpracované pro jiný účel
Interní (vnitřní) informace

– údaje z účetnictví a další podnikové statistiky

  1. údaje o vstupech marketingu

-rozpočty

– časové plány

– zprávy obchodních pracovníků (počet obchodních telefonických hovorů, počet návštěv klientů atd.)

  1. údaje o výstupech marketingu

– záznamy o objednaném a expedovaném zboží

– tržby z prodeje zboží či služeb dané organizace

  1. styk se zákazníkem

– záznamy o vráceném zboží a příčiny nespokojenosti

– korespondence se zákazníky

 

Externí (vnější) informace

– statistické ročenky a přehledy vydané vládou či místními městskými úřady
– poskytují informace o demografických, ekonomických a sociálních aspektech daného státu

– odborné marketingové časopisy a publikace

– noviny s finančními a ekonomickými zprávami

– informace od „výzkumných agentur“ – informace na zakázku

 

Kroky marketingového výzkumu

  1. krok – definování problému
  2. krok – plán výzkumu
  3. krok – sběr informací
  4. krok – analýza údajů
  5. krok – závěry a doporučení

 

Distribuce

– distribucí nazýváme pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli

– distribuce je vedena po určitých prodejních cestách

– prodejními cestami nazýváme souhrn organizací, které přispívají k tomu, aby se zboží dostalo ke konečnému spotřebiteli

– prodejní cesta je charakterizována počtem úrovní, tedy množstvím článků, které zprostředkují kontakt mezi výrobcem a zákazníkem

Propagace

– je systémem komunikace mezi výrobcem a trhem

– pro výrobce představuje propagace přístup k trhu značného rozsahu a pro zákazníka je zdrojem informací, které mu pomáhají orientovat se v široké nabídce výrobců

– propagace využívá několik nástrojů (simulační mix):

  • reklama
  • podpora prodeje
  • publicita
  • osobní prodej
  • přímý marketing

 

Základní pravidla a zásady propagace a reklamy

– propagace a reklama je tak dobrá, jak kvalitní je její sdělení, vždy by jejím obsahem měli být pojmy vyjádřeny zkratkou:

 

AIDA

A= attention – pozornost

– nejlépe upoutáme tím, že zákazníkovi předvedeme něco pro něj užitečného, dobrého a důležitého

I= interes – zájem

– musíme přesvědčit zákazníka o užitečných vlastnostech pro něj tím, že mu výrobek uspoří čas, zlepší prostředí, odstraní námahu, atd.

D= desire – přání

– vytvořit přání zákazníka koupit znamená předem vyloučit jeho připomínky, námitky, nejistoty (slíbená životnost výr., pozáruční opravy, upřesnění jak se výrobek hodí)

A= action – čin

– abychom přiměli zákazníka k činu – koupi musíme dát např. do katalogu objednávkový list nebo při přímém prodeji vystavíme výrobky

 

Zásad propagace

a) pravdivost

b) efektivnost

c) účinnost, věcnost a působivost

Reklama

– placená forma neosobní, masové komunikace

– je jakákoli placená forma nepřímého představení produktu, zpravidla předkládaná reklamní agenturou

Podpora prodeje

– má podobu krátkodobých impulzů, které motivují spotřebitele k okamžitému nákupu

– zejména jde o různá zvýhodnění, kupony, bonusy, rabaty …

– úkolem podpory prodeje je přitáhnout pozornost spotřebitele a  motivovat ho k rychlé koupi

– podniky využívají podporu prodeje tehdy, jestliže se snaží o dosažení rychlé a silné odezvy ze strany zákazníka

– účinek podpory prodeje však bývá krátkodobý a nemotivuje zákazníka k trvalému upřednostnění produktu

Publicita

= public relations – PR (vztahy k veřejnosti)

– hlavním cílem je vytvoření příznivé image před veřejností

– je nepřímou metodou stimulace poptávky po výrobku, kterou organizuje nezávislá instituce umístěním komerčně významné zprávy v tištěném sdělovacím prostředku nebo pochvalným představením produktu v TV, rozhlase

– tato sdělení působí důvěryhodně, mají charakter zajímavosti a ne obchodně orientované zprávy

– velké společnosti mají tiskového mluvčího
Osobní prodej
– se uskutečňuje osobní konverzací mezi agentem a zákazníkem, jeho cílem je představit výrobek se záměrem prodeje

– předností osobního prodeje je to, že se jedná o živý vztah mezi prodávajícím a kupujícím

– získávání informací (př. o konkurenci)

– příprava a plánování prodeje (informace o zákaznících, taktiky atd.)


Přímý marketing

= přímá, adresná komunikace

– jedná se o nejefektivnější stimulaci, poněvadž údaje týkající se zákazníků jsou uloženy v databázi, což umožňuje efektivnější zacílení

Poštou

– zákazníkům se rozesílají nabídky, které obsahují všechny nezbytné informace o prodeji

– nejčastěji – katalogy

– další – brožury, dopisy

 

Televizí

– tzv. TV-shop
Telemarketing

– nabídka po telefonu

– např. O2, Knižní klub

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *