Segmenty odkrýváme či nalézáme – nevytváříme! neexistuje univerzální řešení postupu

Typy:

• mikrosegmentace (k TV nabídnu anténu)
• strategická segmentace (měření hodnot zákazníka – pak podpořím k nákupu)
• makrosegmentace

• Struktury preferencí: homogenní (1 velký shluk), rozptýlené, shlukové preference (více malých hloučků)

• Typické otázky: je segmentace univerzální? – NE…nejde překlápět mezi trhy, někdy ani mezi společnostmi. Jakou volit úroveň? dle potřeb určité situace. Může být spotřebitel ve více segmentech? Ano, třeba s tím počítat = fuzzy segmetation = [overlaping] segmentation Co je segmentace? odkývání spotřebitelů dle chování/relevance/potřeb. Rozdíl segment x cílová skupina – cílová skupina je segment nebo segmenty vybrané k zacílený. Segmentace patří do marketingové strategie, cílová skupina se týká marketingové komunikace

• Výrobkově diferencovaný marketing – marketing pokus-omyl

• Nemusí se segmentace používat vždy – například když poptávka je větší než nabídka nebo se používá masový marketing

• Podmínky segmentace: vnitřní homogenita a vnější heterogenita segmentů, dostatečná velikost, koupěschopnost a mnoho dalších ….

• Fáze odkrytí
  • vymezení trhu (nemusíme pouze na nápoje, ale třeba na energetické věci)
  • postižení významných kritérií (chování na trhu – může být cokoliv – zkoumám která kritéria dávají pro trh smysl – segmentační báze – kritéria segmentace, které si firma vybrala – jedná se o firemní tajemství – používají se kontingenční tabulky) – je třeba k charakteristikám (popisu) postihnout i chování (tržní projevy)…lze postihnout třeba podle míry spotřeby
  • využití významných kritérií
  • rozvoj profilu kritérií

K této práci bylo využito databáze MML-TGI ČR s daty z roku 2014. Počty respondentů na jednotlivé otázky se pohybovaly dle podrobnosti filtrace od 759 respondentů do 5 708 respondentů.

S pomocí získaných dat bylo nejprve zkoumáno, jak jsou lidé s dětmi staršími 19 let ochotni žádat o radu s koupí něčeho nového. Pro snadné srovnání jsou hodnoty přepočítané na procenta a byli zahrnuti pouze respondenti s 1-4 dětmi. Pět a šest dětí mělo velmi malý počet respondentů, a proto byly vynechány, aby neovlivnily procentuální srovnání svými extrémními hodnotami.  Z tabulky 1 je patrné, že zde neexistuje klesající nebo rostoucí trend ochoty žádat o radu v závislosti na počtu dětí. Je třeba upozornit, že omezujícím faktorem tohoto zkoumání v závislosti na zadaném tématu je skutečnost, že zdrojem rady nemusí být pouze děti, ale může se jednat o kohokoliv.

Tabulka 1 Rodiče – ptám se lidí na radu před tím než koupím něco nového [%].

Zdroj: MML-TGI ČR 2014 (1. – 4. kvartál), n = 2 628

Na stejnou problematiku se lze zaměřit i z opačného pohledu v tabulce 2. Zde je míra, jak často se na radu ptají naopak děti. V řádku ano je patrné, že čím starší děti jsou, tím méně potřebují poradit od ostatních. Na druhou stranu graf ukazuje i opačný výsledek v řádku ne. Čím starší jsou, tím méně lidí se neptá na radu, nicméně zde je pokles jen poloviční. Důvodem tohoto rozporu je pravděpodobně rostoucí podíl respondentů v kategorii ani ano, ani ne.

Tabulka 2 Děti – ptám se lidí na radu před tím než koupím něco nového [%].

Zdroj: MML-TGI ČR 2014 (1. – 4. kvartál), n = 5 708

Dalším rozsáhlejší tabulky znázorňují spotřebitele v závislosti míry ovlivnění druhými a ptaní se na radu ostatních při koupi něčeho nového. Původní data v absolutních hodnotách jsou k dispozici v tabulce 5, kterou naleznete v příloze. Pro zjednodušení srovnání byly v tabulce 4 níže opět uvedeny hodnoty v relativním vyjádření. Jsou přepočteny na procenta v rámci sloupců.

V těchto zmíněných tabulkách je patrné, že zde existuje závislost mezi povahou lidí, kteří dají na mínění druhých a na tázání se na názor při koupi něčeho nového. Lidé, kteří dají na mínění druhých, se také častěji ptají na názory ostatních. Naopak respondenti, kteří na názor ostatních nedají, tak na radu ohledně koupě nového produktu ptají výrazně méně.

Tabulka 3 Relativní vyjádření počtu spotřebitelů, kteří se ptají na kupní radu v závislosti na přijímání mínění ostatních

Zdroj: MML-TGI ČR 2014 (1. – 4. kvartál), n = 1 225

Nejdůležitější výsledky zmíněné tabulce je možné vidět výrazně přehledněji na grafu 1. Na horizontále je míra přijímání mínění ostatních lidí, na vertikále je procentuální vyjádření počtů respondentů. Modrá linie představuje respondenty, kteří se před koupí ptají na názor ostatních. Jak je patrné, čím méně dají respondenti na názory ostatních, tím více linie klesá, a tedy menší počet respondentů se ptá na radu při koupi nového produktu. Analogicky je oranžová linie respondentů, kteří se naopak na názor neptají rostoucí.